99%的人没搞明白 , 物联网的时代,广告营销可以这么玩 ?
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99%的人没搞明白 , 物联网的时代,广告营销可以这么玩 ?
↼讲出来⇀ 05-15

如果要谈论2019年广告界最富有科技色彩的大热词汇,AIoT必定榜上有名。


所谓AIoT,简而言之,就是人工智能技术与物联网在实际应用中的落地与融合。如果说,物联网是“以网络连接万物”,那么AIoT便是赋予了这种“连接”更智能的基因,真正开启万物互联的时代。


于是,我们看到,自2019年开年至今,无论是互联网企业、AI初创公司还是家电集团,都纷纷高调宣布入局AIoT。问题是,当产品、技术皆已齐备,立足于AIoT这一新风口,如何在传统的明星代言等之外,做出更有创意的营销?


大国品牌TCL交出了他们的答卷。



洞察先行 ,两支纪录片打动千万受众 


TCL近期发起的这轮“大国品牌《智慧科技篇》”campaign,以两支洞察深刻又自带悬念的品牌纪录片为传播主体,辅以深受年轻群体喜爱的抖音平台助推传播,并发布同系列人物场景海报,多管齐下巩固与受众的情感联结,深度刷新品牌形象。


场景化营销:悬念纪录片彰显创意巧思


5月1日起,CCTV大国品牌纪录片《智慧科技篇》登陆央视。以女主角王晓莉与老公、孩子相处的视角,全景呈现出TCL的智慧科技风貌。


这两支品牌纪录片,撷取了生活中极具代表性的两个场景:和老公浪漫共度纪念日、款待孩子的朋友们,取材非常“接地气”,但是在拍摄手法上,从将内容体裁定义为创意短句,到精准的场景定位,再到节奏张弛的把控、充满悬念的转折剧情,不仅仅停留在简单的情感升华层面,成片以生动、真诚、有趣的质感,真正打动受众。


同时, TCL旗下T-HOME系列的X10电视、T睿智能双温区客厅空调、X10洗衣机、X10冰箱,以及T-LIFE系列仙女三件套智能V脸射频美容仪(小黑裙)、智能美妆镜(小魔仙)、光波双净智能牙刷(魔法棒)等产品都与纪录片剧情做了巧妙的深度融合,也恰好契合了部分生活中家电使用的痛点、难点。当片中人物通过简单口令随性自如地使用这些产品时,观众亦为其透出的强烈科技感所折服。


品牌年轻化:多渠道建立情感联结


除了发布以上两支极具洞察的品牌纪录片,大国品牌TCL在这轮传播中与抖音原创合作萌宠视频大号“在下铁头阿彪”合作,以萌宠阿彪的视角,呈现TCL的智慧科技在家庭生活中的高效应用,全景营造出一个充满科技感的家庭环境,既立足于大号本身的独特风格,又迎合了平台受众的猎奇心理,引发大量用户关注。须知,在抖音APP用户中,35岁以下年轻人群占比超过90%,业已成为品牌年轻化必争之地。


而以下这组最新发布的人物场景海报,背后蕴藏着TCL在品牌年轻化战略下对消费群的充分洞察。对受众的精准认知是品牌高效运作的基石,而只有真正深入受众的洞察,才能提炼出最实际的“痛点”,不仅是“扎心”更是“贴心”。



营销破局,力促品牌认知再刷新 


TCL本轮“智慧科技篇”campaign,在AIoT甚至是科技领域,都可称为一次抓人眼球的破局战役。他们从情感沟通、创意呈现和传播渠道等多个方面,系统解答了以下三个问题:


1、情感营销:如何真正打动消费者?TCL的slogan似乎就“暴露”了这是一个重视与消费者进行情感沟通的品牌:创意感动生活。而在最新这轮传播里,仅靠两支品牌纪录片何以打动千万受众?究其原因,还是基于其背后的深刻洞察,与受众建立起了建立强情感联结,同时借助对抖音等新兴平台的得当运用,探索出了与年轻用户沟通的新通路。


2、场景营销:抽象概念如何借助创意生动落地?AIoT作为近期才真正走入大众视线的科技概念,对大部分消费者而言都较为陌生、抽象。那么,如何让这样一个概念生动落地,让受众能真正感知到科技给家庭带来的幸福体验?TCL借助场景营销手段,将产品蕴于生活化的使用场景之中,伴随着声声“小T”指令的发出,片中人物使用科技手段打败 “小确丧”,让生活中的幸福感更上一层。潜移默化之中,观众们不仅对片中露出的产品发生兴趣,更将“小T”视作一种科技范儿满满的时尚生活方式。


3、刷新品牌认知:常青品牌如何注入年轻化基因?作为一个创立近四十年的常青品牌,TCL是怎么破局“品牌年轻化”课题的?除却前述的种种考量,站在传播渠道角度,本轮“智慧科技篇”campaign的思路也非常清晰:作为大国品牌纪录片广告亮相,借助央视这一顶级平台实现高强度曝光,再以创意微剧形式作为沟通载体,通过社交平台层层扩散发酵热点话题,最后落回到洞察海报,引发大众对家电痛点及解决方案的热烈讨论,不仅刷新了以往对TCL品牌形象的认知,还进一步强化了受众对TCL“智慧科技”的品牌强感知。


TCL的这份“答卷”,无疑为行业提供了一份智慧科技营销的新范本——既不过度依赖于明星代言的光环,亦不通过样板式的幸福片段过度煽情,而是通过形成自己的品牌营销方法论,实现了纪录片营销方式和社会化营销手法的“双升级”。


在今年三月的2019春季新品发布会上, TCL智能终端业务群亮相,并正式发布TCL全场景AI,以及以“AI×IoT”为核心的“4T”场景化产品矩阵。而就在4月17日,TCL实业控股(广东)股份有限公司在惠州TCL科技大厦正式揭牌,进一步释出致力成为全球领先的智慧科技集团的的强烈讯号。据此,TCL启动本轮“大国品牌《智慧科技篇》”传播,既是全场景AI概念落地的有效传播,又是一次对品牌形象年轻化的有力刷新。


显然,TCL做到了。


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