历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌,世界已经迈入AI算法时代,但有些人的营销思维还停留在“蒸汽时代”...
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历史终会抛弃那些不懂“效果广告思维”的品牌,世界已经迈入AI算法时代,但有些人的营销思维还停留在“蒸汽时代”...
↼讲出来⇀ 05-15

沃顿商学院的教授们做过一个有关“广告”的实验,实验想探讨如何让人们多吃果蔬食品。像你知道的大部分实验一样,他们把受试人分成两组,让他们看不同的广告语:


1,健康生活,每天五种果蔬;


2,在餐厅盘子里,每天都放五种果蔬。


这两条广告语哪条更好?我想几乎所有的人第一反应都是第一条,这和实验的结果一样。但如果我们换个问法:这两条广告语哪条更有效?结果会颠覆大多数人的认知:


只读了“健康生活,每天五种果蔬”的受试人并没有改变饮食行为。


只读了“在餐厅的盘子里,每天都放五种果蔬”的受试人,每天摄入果蔬量提高了25%!


更有意思的是,大部分人都说第二条广告语“太土”,并说这条“土了吧唧”的广告绝不会影响自己的行为,但它们很快就遭遇了大型“真香”现场。


这个实验给所有广告人一个很大的警示:我们认为的好创意,常常是无效的。这几年,广告人越发擅长做出“感动人心的广告”、“刷屏的广告”,反而真正“有效的广告”成了广告人的弱项。


2019年,“经济下行”是常被应用的商业词汇,我们肉眼可见的结果就是,2019年中国全媒体广告第一次出现断崖式下滑。



在这样的环境下,每一位品牌主都从“长期主义者”变成了“急功近利”的商人,他们希望花掉的每一分钱都看到回报。


因为我在公司里统管的是品效两端的策略,就有机会从两种不同的视角去看待广告业。我发现,虽然整个行业的广告预算都在下跌,但我公司的效果广告业务却没有受到影响,一直在稳定上涨。


但营销老炮都知道,不可能一直只做效果广告,而不做品牌形象的投资。只投入效果广告只是经济下行下的“权宜之计”,最终还是要“两手抓两手都要硬”。今天,我想聊的是如何用效果思维去做品牌广告,从而让品效协同作战,让我们的广告更实效。我们会先后探讨几个问题:


1.品牌广告和效果广告区别是什么?


2.为什么会有效果广告这种产物?


3.效果广告思维到底是一种什么样的思维?


4.效果广告思维如何应用到品牌广告上?


品牌广告VS效果广告


鉴于我公众号里有一些小白用户,我先普及一下品牌广告和效果广告的概念。


品牌广告:广告投入是为了侵占消费者心智,让消费者有需求时,可以第一时间想到你;


效果广告:广告追求是即刻的用户转化,让所见即所购。



虽然一切广告的最终目标都是为了销售,但实现的路径可能有差别。我们举个简单的例子,两个女孩子都看上了一个帅哥,一个嘘寒问暖让他心动,让他甘愿娶她,这叫品牌广告;一个花枝招展让他冲动,引诱他扑倒自己,这叫效果广告。


她们可能都得到了这个帅哥,但一个是先赢心再赢身,一个是直接赢了身。所以,品牌广告“走心”,效果广告“走肾”。


走心的品牌广告让关系更持久,但赢得对方的时间很长;走肾的效果广告见效快,但因为没有感情基础,对方常常翻脸不认人。这就是为什么行业里会有“品效合一”的提议出现。


“品效合一”听上去很美好,但现实却很骨感。很多广告人唾弃这个概念,是因为品牌广告和效果广告的KPI是没法“合一”的。我们不可能说投了一波分众大屏,用海报扫码注册的人数来付费;也不可能投了一波淘宝站内大促广告,之后去计量品牌第一提及率的提升。


所以,我一直认为“品效合一”这个词会让人误读,现阶段把它叫“品效协同”会更精确一些。而“品效协同”不是让KPI融合,而是让品效广告在思维上融合。


我们拿脑白金举例,我经常拿这个品牌说事,因为我发现好的品牌营销像耐看的美人,越看越能看出它的动人之处。


脑白金的产品其实是改善睡眠的,但在广告素材上却打的是“送礼”,原因是史玉柱在市场走访时,发现老人们都有睡眠问题,但老人们都舍不得花钱买保健品,保健品都是子女孝敬父母的,所以才有了霸屏十几年的广告“送礼就送脑白金”。


互联网时代,我们可以不用像史总一样去田间地头走访了,我们可以效果广告的方式去探索用户的真实消费心理,探知产品真正的消费场景。


效果广告的常规操作就是,通过人工不断变换的素材、通过机器不断优化的算法,找到最能引发用户消费行为的广告模式。在这个过程中,我们不仅可以卖货/获客,还可以看出哪些点是引发消费行为的诱因。


当我们越发清晰地知道消费者为什么会买我们,也就知道了品牌要往哪个方向走。


主要从基本概念、历史成因、思维模式和现实应用四个角度去阐述传统品牌人应该积极建立“效果广告思维”。用品效协同的方法论,共同推进广告业的融合和进步。


世界已经迈入AI时代、大数据时代、算法时代,但我们的营销还停留在“蒸汽时代”。虽然营销的技术变革不是一日之功,但作为营销人,我们营销的思维转型必须要“顿悟”,连脑子都没有转过弯,何谈技术呢?


相信历史终会抛弃那些没有“效果广告思维”的品牌。

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